显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速已经超过100%，而2024年同比增速依然是100%。另外，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。整体来说，混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。

另一方面，头部混变小游戏数量持续提升。DataEye研究院发布的微信小游戏买量月报数据显示，今年1-11月，月度消耗排名TOP20的产品中，混合变现产品比例持续上升。2023年12月月消耗TOP20中，混变小游戏占比约为40%，而到了今年6月，这一比例达到80%。进入Q4后，月度消耗排名TOP20中，混合变现产品已经稳定在14款。

从数据来看，混合变现小游戏已经得到了市场的青睐。然而，转型涉及收入模型的改变，甚至可能关乎产品存亡，一切都是未知数，并不能肆意“拍脑袋、做决定”。对此，腾讯广告在2024年初对传统IAP内购游戏《巨兽战场》进行了一次实验，将该游戏转变成混合变现模式，通过AB Test的方式，观察用户的留存、LTV等数据变化。

30天实验周期过后，数据显示接入混变模式的《巨兽战场》30日付费留存提升了2PP，而30日人均LTV增加了26%，同时用户2日、7日留存提升5%。值得注意的是，付费率和付费ARPU并没有受到影响。《巨兽战场》产品转型之后，重新进入微信小游戏畅销榜，并保持相对稳定的市场表现，在6月份一度排名畅销榜第38名。

DataEye研究院近期观察发现，越来越多传统IAP内购小游戏开始加入广告内容，其中就有不少头部游戏厂商产品。混变小游戏本质上就是让只依赖付费用户的盈利模式变得更加多元化。另外，传统IAP内购产品加入广告内容后，可以吸引不少轻度玩家、非付费玩家进入游戏。同时在提升用户留存上，广告内容的融入为玩家提供了一种低成本参与游戏的方式，玩家可以通过观看广告获取一些奖励或资源，使得他们在游戏中的活跃度得以保持。

当然，混变模式也并非十全十美，同样存在一些劣势。例如，传统IAP产品介入广告后，可能会影响核心付费用户的体验，导致付费意愿下降，造成得不偿失的局面。另一方面来看，如何准确地设置广告点位、怎样确定广告收费标准以及如何平衡广告收入和内购收入等，都是需要厂商花费心思去解决的难题，操作不当可能会出现广告收益不佳或者影响整体营收的情况。

总体来看，混变模式有着明显的优势，但在运用过程中也要妥善应对劣势，才能充分发挥其价值。

机会研判二：推动创新玩法诞生，扩充流量供给

DataEye研究院观察发现，目前在玩法创新、扩大用户流量池的层面上，小游戏市场呈现三个动向：

其一，IAA投放暴增带动新用户，扩大小游戏流量池。进入2024年，除了混变小游戏异军突起之外，IAA小游戏表现同样抢眼。DataEye-ADX投放数据显示，今年1-11月IAA小游戏投放素材量持续提升，单月投放素材量翻倍。在投游戏数方面，IAA小游戏在今年1月在投约为5100款，在11月已经提升至7100款。从投放数据层面来看，IAA买量规模迅猛增长突破新高。一方面是基于IAA产品的轻量化、低门槛的特点，非常适合初次进入小游戏的厂商布局；另一方面，IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，可以快速聚集轻度玩家、非付费玩家，以实现扩大用户流量池的目的。

其二，新玩法like频现。观察2024年小游戏市场会发现，今年新玩法like产品如雨后春笋般不断涌现，其中大梦龙途的《快来当领主》就是其中的典型代表之一。该产品以随机合成+塔防作为基础玩法，沿用传统LD like玩法。微信小游戏畅销榜数据显示，《快来当领主》近90天日均排名为22名，市场表现突出。

DataEye研究院认为，IAA小游戏的优势在于产品立项至上线周期较短，可以紧追市场热点，吃到一波红利；也可以以更低的试错成本创作“新爆款”一鸣惊人。然而，其弊端也不可忽视，轻度化的产品内容注定用户留存率不高，更需要开发者对游戏内容进行不断打磨。

总的来说，IAA投放的暴增为小游戏开辟了一条吸引新用户的有效路径，不断扩大小游戏的流量池，助力小游戏打破流量局限，在激烈的市场竞争中获得更多用户的关注与青睐。

机会研判三：尝试多元化获量路径

DataEye研究院观察到目前市场呈现出的三个新的获量路径：

思路一：挖掘视频号获量潜力。微信视频号凭借其尚未被过度开发的流量，以及逐步扩大完善的达人营销生态，吸引了众多厂商的目光。根据腾讯24年Q2财报显示，视频号的用户总时长同比增长超过80%，显示出流量池正在快速扩张。

思路二：推动IP联动实现破圈。IP联动原本属于传统手游APP常见的营销手段，但今年DataEye研究院发现越来越多小游戏产品开始进行IP联动。例如《这城有良田》与《剑来》联动、《青云诀之伏魔》与《遮天》联动、《向僵尸开炮》与《流浪地球》联动等等。

思路三：多方面探索增量空间。腾讯广告数据显示，试玩广告素材的点击率增加2倍，ROI 提升 30~60%。以试玩广告为例，以IAA塔防小游戏《小小庇护所》为例，单个试玩广告日消耗超过10万，而且试玩广告消耗占比总消耗约90%。

2025立项新洞察：赛道to赛道

根据DataEye研究院观察，赛道to赛道的双集中化的立项特点愈发明显。例如，绝大多数3D螺丝的IAA，都把量卖给了中度的消除合成赛道游戏，进而由后者挖掘出更多付费。这一洞察对于从业者的直接指导是：可以将立项视野瞄准于特定赛道的承接与挖掘。这种赛道to赛道的立项思维，改变了传统面向特定用户（比如消除用户）的立项思维，将研究目标从用户转向研究特定赛道（IAA研究IAP，IAP研究IAA），更加可操作。

不过，赛道to赛道的立项思维依然无法避免信息不对称、不确定性等小游戏行业问题，例如哪些IAA赛道对口哪些IAP赛道，依然需要厂商进行产品打磨、调试，这也就意味着此机会和挑战并存。

写在最后

小游戏行业在经历了前期的快速发展后，如今已步入瓶颈期，这是不争的事实。市场竞争愈发激烈，增长难题接踵而至，传统的发展模式已难以满足当下的需求，整个行业迫切需要注入更多创新元素、增添更多活力，才能实现持续健康的发展。

对于小游戏厂商而言，想要进一步挖掘并吃透既有的红利，精细深耕就成了必走之路。DataEye研究院认为，小游戏厂商想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，更需要把握好后续的发展机遇，选择合适的赛道精细深耕，才能更好的施展拳脚。